• Revista de comunicación política e institucional

¿Cómo identificar y actuar sobre lo que realmente importa a los votantes? – El Consultor #10

Todas las campañas electorales se nutren de encuestas que proporcionan información útil para la ejecución de las mismas. El objetivo final no es otro que ganar las elecciones y TNS dispone de una herramienta operativa encaminada al logro de dicho objetivo.

El mercado electoral, aunque sea un mercado sui generis, se rige por las reglas básicas de la oferta y demanda, y en este marco conceptual, el voto emitido es el precio pagado por el ciudadano para que se cumplan sus expectativas, como si de cualquier otro producto o servicio se tratara.

Las opiniones, valoraciones y actitudes de los potenciales votantes, recogidas por las encuestas sí son tenidas en cuenta por los partidos políticos a la hora de elaborar programas y diseñar campañas.

En entornos democráticos la opinión de los ciudadanos es una fuente de información de primera magnitud, tanto en los largos períodos de precampaña, como durante la campaña misma. Aunque las encuestas pertenecen a la periferia de la acción política del juego democrático, las opiniones, valoraciones y actitudes de los potenciales votantes, recogidas por las encuestas sí son tenidas en cuenta por los partidos políticos a la hora de elaborar programas y diseñar campañas o discursos políticos, aunque sólo sea para matizar, dosificar, fortalecer, reconducir ó moldear el ideario del partido y sus líderes.

Para usar de forma operativa y pragmática el input de información que proporcionan las encuestas, se ha desarrollado una herramienta analítica que consta de 2 piezas básicas, el índice sintético y el escenario de diagnóstico.

ÍNDICE SINTÉTICO

El “índice sintético” refleja las cuatro dimensiones cognitivas básicas a la hora de valorar un partido político, un alcalde o un presidente de una Comunidad Autónoma. La primera dimensión detalla la visión general del objeto/sujeto de estudio; la segunda dimensión recoge el nivel de recomendación a familiares, amigos o compañeros; la tercera dimensión trata del nivel de probabilidad de voto reiterado; y la última dimensión mide el grado de ventajas que ofrece el partido político/alcalde/Presidente de la Comunidad Autónoma frente a otras alternativas del mercado electoral.

Mediante el índice sintético se obtiene un flash valorativo superficial pero útil, ya que estamos ante la idea primigenia que tienen los ciudadanos, aunque no sepamos el porqué de dichas valoraciones generales. Puede ser el efecto de la ubicación ideológica del votante entrevistado, su contexto sociocultural y/o familiar, la coyuntura económica y cómo le afecta, su consumo de medios de comunicación, la experiencia personal con las Administraciones Locales, Autonómicas o Estatales… Todos estos aspectos, y muchos más, condicionan el voto, pero son las cuatro dimensiones mencionadas las que recogen los factores indirectos determinantes del comportamiento de los votantes.

ESCENARIO DE DIAGNÓSTICO

A diferencia del índice, la segunda herramienta, el “escenario de diagnóstico”, sí que profundiza en los atributos concretos relacionados con un candidato o un partido político. Así, podemos diferenciar:

  1. Qué es lo que el votante declara explícitamente como importante. Se trata, pues, de la importancia “verbal”.
  2. Qué es lo que realmente impacta en el índice sintético, en la valoración general que recibe el líder político y/o partido político. Dado que permite hallar y cristalizar los aspectos que más influyen en la valoración del candidato / partido político, hablamos de la importancia “real”.
  3. Qué aspectos concretos están mejor valorados y qué aspectos están peor valorados.

El escenario de diagnóstico es especialmente eficaz para el análisis de determinados segmentos de votantes, como los indecisos o los nuevos votantes.

Los tres elementos mencionados se integran en un gráfico, el escenario de diagnóstico, que posibilita la elaboración de estrategias de análisis, y proporcionan información para la ejecución de una campaña y su comunicación política e institucional.

Los aspectos peor valorados de un candidato/partido político (se representan con el signo de triángulo) en el cuadrante motivador del escenario (es el cuadrante del escenario de diagnóstico donde la importancia verbal y real es alta) requieren la máxima prioridad en la fase de (pre)campaña.

Los aspectos valorados en la media (se representan con un círculo), y que también se posicionan en el cuadrante motivador, requieren una prioridad alta.

También merecen una prioridad alta los aspectos peor valorados (los triángulos) en el cuadrante de oportunidad (en este cuadrante la importancia verbal es baja, pero la importancia real es alta).

En cambio, la prioridad es intermedia entre aquellos aspectos peor valorados (de nuevo los triángulos) que están en el cuadrante higiénico (la importancia verbal es alta y la importancia real baja).

Otra forma de aproximarse a la información que proporciona el escenario de diagnóstico es potenciar la comunicación política de las fortalezas del candidato/ partido político (se representan con el signo de cuadrados) en el cuadrante higiénico. De esta manera se refuerzan las características positivas mediante la comunicación política, ampliándolas como si de una caja de resonancia se tratase.

El escenario de diagnóstico es especialmente eficaz para el análisis de determinados segmentos de votantes, como los indecisos, los nuevos votantes (los que se incorporan por primera vez en el mercado electoral) o los votantes de siempre del candidato/partido político, pero que se han distanciado y están en riesgo.

El éxito electoral depende indudablemente de muchos factores, pero no cabe duda de que esta herramienta, desarrollada y validada por TNS, proporciona una gestión eficaz y operativa de la información que pone a nuestra disposición las encuestas en la fase de precampaña y campaña electoral.

Julián Atienza
Research Director en TNS

Si quiere ver otros artículos relacionados, consulte la edición de El Consultor en nuestra revista.

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