• Revista de comunicación política e institucional

La gestión municipal de eventos y su rentabilidad política – El Consultor #17

Desde los postulados establecidos por el marketing territorial a través de los planes estratégicos de los municipios, la gestión de determinados eventos o acontecimientos que poseen una gran trascendencia y proyección mediática se erigen como referentes fundamentales en los procesos de consolidación de la marca ciudad. Así, las marcas acontecimiento, al reforzar estructural o coyunturalmente a la marca ciudad, pueden, incluso, llegar a convertirse en verdaderas marcas territoriales. Su gestión eficiente contribuye a establecer y consolidar los vínculos de las organizaciones públicas con sus diferentes grupos de interés y se identifican en el contexto local, por parte de los responsables políticos, como instrumentos verdaderamente relevantes para la diferenciación y posicionamiento de un territorio frente a otro.

El diseño de los planes estratégicos como prospectiva de un modelo de ciudad que se vertebra en diferentes líneas de desarrollo económico, social, cultural, urbanístico y territorial está directamente vinculado a los valores, atributos y personalidad propia de los municipios. En este contexto, los eventos se identifican como verdaderos recursos que sirven para reforzar el valor propio de los entes territoriales al generar o reforzar las políticas estratégicas de desarrollo local.

La gestión municipal de eventos o acontecimientos programados de gran relevancia constituye, sin duda, un desafío y una oportunidad de gran valor para consolidar, ante colectivos de diversa índole, una singular oferta cultural, tradicional o identitaria; se erigen, en consecuencia, como elementos indispensables en la actual estrategia comunicativa-relacional de los municipios. Podemos afirmar que la creación y gestión de los eventos se convierte en un factor clave de consolidación de la marca ciudad. Así, las marcas-acontecimiento, al reforzar estructural o coyunturalmente a la marca-ciudad, pueden, incluso, llegar a convertirse en verdaderas marcas territoriales. Su gestión eficiente contribuye a establecer y consolidar los vínculos de las organizaciones públicas con diferentes grupos de interés, y se identifican como instrumentos fundamentales para la diferenciación y posicionamiento de un territorio frente a otro. A través de estos acontecimientos especiales, los municipios no sólo se identifican como simples espacios físicos: la proyección de un evento destinado a segmentos específicos se puede convertir, si se gestiona eficientemente, en un verdadero icono.

Nos referimos a ellos como aquellas iniciativas, sucesos o hechos de diversa índole que adquieren cierto grado de significación o relevancia al manifestarse a través de actos públicos diseñados a partir de una estrategia de marketing territorial. El fin último de esta estrategia, dirigida a públicos vinculados con las organizaciones municipales, es alcanzar objetivos relacionales que se traducen a su vez en la creación, mejora o consolidación de la imagen pública de los entes locales. Tal intercambio relacional y comunicativo debe ser gestionado a través de una planificación estructurada, en una secuencia organizativa que comprende, a grandes rasgos, una fase previa, otra ejecutiva (u operativa) y la evaluativa (o de post-test): nos encontramos, por tanto, ante procesos que requieren de sistematización y de mecanismos de evaluación para constatar la efectiva consecución de los objetivos organizacionales. Los eventos se conciben, en consecuencia, como verdaderos elementos comunicativos-relacionales de las organizaciones municipales y se utilizan tanto para potenciar su proximidad con la ciudadanía como en el desarrollo de políticas públicas de carácter estratégico. Son verdaderos sub-productos capaces de reactivar políticas locales de fomento económico.

Si la gestión de los acontecimientos responde a este principio básico, se producirán importantes sinergias con otros sub-productos como la celebración de congresos y encuentros profesionales, los itinerarios paisajísticos e históricos o las infraestructuras museísticas, entre otros, que forman parte de la oferta turística del territorio y lo convierten en un producto municipal singular y competitivo.

En este sentido, creemos que han de estar motivados por la propia dinámica de los entes locales como sistemas interpenetrantes, sujetos a las influencias de su entorno inmediato; por ello, en las estrategias de los responsables municipales, tales eventos deberían contemplarse desde una doble perspectiva: como componentes de la propia actividad funcional institucional, orientados hacia los ciudadanos, y como instrumen tos pertinentes para la proyección externa del área geográfica como posicionamiento territorial.

Los acontecimientos no sólo refuerzan los valores y atributos de la marca de un territorio sino que constituyen una variable relevante en procesos orientados a cristalizar la reputación de las organizaciones públicas.

Coincidimos con Xifra (2003) cuando afirma que la dimensión instrumental, relacionada con la planificación y la estructura del acontecimiento, y la expresiva, relacionada con la comunicación del evento como proceso, se presentan sumamente interconectadas. Tras un análisis exploratorio, podemos constatar que la organización de eventos constituye un elemento sustancial en la estrategia de posicionamiento de cualquier territorio (Jiménez y San Eugenio: 2009). Como activos intangibles de carácter estratégico, los acontecimientos no sólo refuerzan los valores y atributos de la marca de un territorio sino que, además, constituyen una variable sumamente relevante en procesos orientados a cristalizar la reputación de las organizaciones públicas. Si los responsables político-administrativos diseñan tales proyectos a partir de objetivos definidos en sus estrategias de comunicación e interacción relacional, evitando que se ejecuten como actuaciones aisladas con la única intención de captar puntualmente la atención de los medios de comunicación social y sin conexión alguna con los objetivos de las organizaciones municipales, los eventos programados durante un determinado mandato legislativo contribuirán indudablemente a rentabilizar los proyectos políticos desarrollados por los equipos de gobierno municipal.

Conchi Campillo
Doctora en Sociología. Profesora del Dpto. Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante. Integrante del Grupo de Investigación GEPIPS (Estudios en publicidad institucional, política y social).

Si quiere ver otros artículos relacionados, consulte la edición de El Consultor en nuestra revista.

Este artículo fue publicado originalmente en la revista Más Poder Local en octubre de 2011

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